移动金融新风口,京东金融为何成花魁?

反观国内,虽然现在行业内参与者很多,但如今的梯队效应也说明了一个问题——靠场景、靠数据、靠技术才能真正走到最后。京东金融为代表的一站式全场景金融生活服务平台可能恰恰就是方向所在。

文 | 李安嶙

回眸百年,金融业的每一次涅槃重生无不深深地打上了科技进步的烙印,移动技术在今天的发展,同样让金融业焕发出新的生命力。革命者在技术的加持下突飞猛进,传统的力量也在此消彼长。

4月11日,易观智库发布了《中国移动金融市场专题分析2017》,这份报告显示了如今的移动消费理财趋势,尤其是在金融消费新诉求衍生,移动金融服务市场广度不断延伸的背景下,平台及用户快速增长的第三方移动互联网金融市场梯队化逐步显现。

这份报告中有一个点非常有意思,京东金融力压其他第三方移动金融理财产品,用户活跃度跃居行业首位,领跑了整个第三方金融理财市场,这和很多人传统观念大相径庭。显然,京东金融的成绩值得作为重点案例剖析解读。

年轻化、生态化、梯队化 移动金融市场已成型

移动金融市场自诞生以来,正在让越来越多的普通人以及越来越多的巨头从中获益。村里的二牛买上了农业设备、镇上的小花开起了美容院、创业的Jacky获得了天使投资,普通人享受了普惠金融的生活。巨头们更是如此,无论是电商企业、运营商企业都参与其中分一杯羹,一方面让企业生态更为庞大,另一方面也为这个时代创造更多便利。

纵观易观智库这份报告,其实可以发现移动金融市场的新趋势已然成型。

京东金融APP文艺范日历

年轻化:互联网原住民逐渐成为新一代消费主力,金融理财用户的结构正在发生明显变化,有金融理财诉求的用户正在变得越来越广,而且越来越年轻,覆盖的群体已经到了城市白领、小微企业主甚至是学生群体,整体市场规模正在变的越来越大,而且女性用户占比增大,年龄层分布倾向年轻化。

生态化:移动金融产业链中,金融机构、通讯运营商、支付公司、互联网企业等的竞争合作关系越来越明显,以京东金融为代表的移动互联网金融平台、以支付宝为代表的第三方支付公司以及以移动和包、联通沃百款为代表的电信运营商支付渠道都在围绕核心用户共同完成资金流、信息流、产品服务流的传递,和过去商业银行、金融机构主导行业的态势不同,行业中的参与者越来越多,各家都围绕着自己的核心业务和移动金融展开联系,形成生态。

梯队化:事实上,随着参与企业越来越多。第三方移动互联网金融服务市场梯队化逐步形成。与传统金融竞争领域内不同,第三方移动互联网金融服务平台及用户量快速增长,从活跃用户积累及独占角度看,京东金融、蚂蚁聚宝、天天基金网表现突出;在领域独占上,该领域呈现出一定的梯队化竞争特征。尤为值得注意的是,京东金融APP在所有产品中活跃排名首位,投资理财领域独占率达2.64%,两项指标双双领跑第三方移动金融市场。

京东金融成行业领跑者,这三大原因功不可没

京东金融领跑在很多人心目中其实还是有些小意外,因为在很多人看来,这个市场中京东金融还是新人,传统的金融机构如平安旗下的陆金所等以及以蚂蚁金服旗下的蚂蚁聚宝为代表的第三方金融机构可能才是移动互联网金融服务市场梯队中的领头羊。不过京东金融恰恰是打破了这种固有成见。

依靠生活场景打造一站式全场景金融生活服务平台

是京东金融崛起的基础

互联网金融圈常有「场景金融」这个说法,核心原因在于,金融是一种工具,具备服务属性、杠杆属性以及效率属性。它的本质在与和生活中的各个场景结合在一起,和场景相交融,金融作为工具,如果能够充分服务一个行业,理论上就可以更加有效率地促进交易、缩短产业链、提升行业效率。

京东金融APP在生活场景方面的不断丰富,恰恰是此次登顶活跃用户量排行榜的重要因素。目前,京东金融APP已经上线了信用卡还款、保险、加油、手机充值、生活缴费等一系列生活功能,甚至在新版本中专门添加了「生活」一级按钮。京东金融的野心不只是一款移动理财APP,而是要打造一站式全场景金融生活服务平台。

场景背后的大数据

以及金融科技实力是京东金融超越先行者的核心原因

场景往往会带来更多结构化的多维度数据。从安全性和风险控制的角度来看,移动理财平台必须依托大数据获得精准的用户画像,以此决定是否给用户提供理财产品,提供怎样的理财产品。这方面依赖于用户平时的行为以及场景以及平台方自身金融科技能力展开的大数据分析才能得出。

消费和理财永远都不是独立分割的,移动理财体验优化必须和用户的资金以及消费状况相结合,平台方需要对用户的消费行为以及资金状况进行分析之后,给出合理化的建议。只有具备数据和技术实力的金融平台才能够从消费金融、财富管理以及供应链金融等各个层面进行产业链的全面把控,京东金融打通了有电商、消费金融、财富管理、产品销售乃至金融科技等一整套体系。

目前商业银行以及金融机构都在密切与电商及生活服务提供商合作,以此来获取粗颗粒的用户信息,可见数据和场景的其重要性,京东金融背靠京东电商业务以及其他生活服务业务,在这方面天然具备优势。

作为国内最早提出「金融科技」概念的京东金融,正在其产品和体验中全面贯彻「科技」理念。「去货架化」的内容个性推荐带来「千人千面」的用户体验;基于强大的用户洞察能力,做到差异化定价,不同信用的人以不同的利率获得不同金融的贷款,做到「比你更懂你」,为客户提供整体金融解决方案。不但能够让金融科技全面应用,还能够提升用户服务智能性与安全性。

对年轻群体进行生活洞察

并且造就有陪伴感的产品是京东金融一直在意的细节

和很多金融产品动不动就强推自家新功能,靠强奸用户来完成新战略以及KPI不同,京东金融APP比较注重细节和人性层面的思考。

金融产品最核心的意义还是要提供服务,提高效率,给用户生活带来更多便利,减少不必要的麻烦。但是这个意义恰恰是今天很多金融产品所忽视的,强推新战略导致的结果很可能就是KPI上去了,但是吃相越来越难看。

对于用户来说,金融APP最核心的意义还是帮助用户进行财富管理,并且获取其他自己真正需要的服务。所以京东金融APP在这方面有很多自己的思考。例如财富日历,会文艺地提醒你及时还房贷换车贷;通过APP设置,每月定期给父母汇钱;提醒工资日;接地气的运势日签。UI设计体现极致的白色运用与大量的去图形化设计,是对产品的一种克制,将不必要的干扰降到最低,让用户专注在产品服务上,作为金融产品,更需要将信息清晰、高效、客观的传达给用户。

借鉴大洋彼岸,看移动金融未来会是哪些巨头的天下?

京东金融的成功其实和上世纪90年代美国消费金融发展史上的一些情况有些类似。上世纪90年代,美国消费金融市场也是各方混战的状态,各类信用卡发卡机构一度达数千家。大型零售商(如Sears)、运营商(如AT&T)与商业银行竞争激烈,纷纷进入到消费金融领域。90年代是美国消费金融的黄金发展期,发卡数年化增长超过15%;而后,通过一系列立法及信用卡组织建立,银行树立起在信用卡市场的优势,零售商、电话公司则退出了市场。 

最后,市场通过并购不断走向集聚,形成六大巨头,其中有三家是独立消费金融公司(monoline),它们是:Capital One、Amex、Discover。其他三家则是大的银行(Citigroup、Chase、BoA),也通过并购形成规模。银行体系在我们今天的第三方移动金融中参考意义不大,但是我们却可以看到,美国三家独立消费金融公司成功的原因:

他们都能获得更细化的用户消费行为数据,美国部分州对零售商收集及使用客户数据有立法限制,但金融机构可以豁免。消费金融公司为商家提供结算、营销、数据分析配套服务。数据和金融科技成为了其中的核心竞争力。

反观国内,虽然现在行业内参与者很多,但如今的梯队效应也说明了一个问题——靠场景、靠数据、靠技术才能真正走到最后。京东金融为代表的一站式全场景金融生活服务平台可能恰恰就是方向所在。

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